Pada musim panas 2013, di garis finish Ironman World Championship di Hawaii, seorang pelari bernama Frederick Van Lierde melewati batas waktu dengan sepatu yang tidak dikenal oleh siapa pun di tribune penonton.
Bukan Nike. Bukan Adidas.
Di solnya, ada struktur aneh yang menyerupai sarang lebah—tonjolan-tonjolan berongga yang meredam benturan sekaligus memberikan tolakan. Sepatu itu ringan, bersih secara desain, dan berasal dari sebuah lab kecil di Zurich yang hampir tidak ada yang pernah dengar namanya.
Hari itu, On—sebuah brand Swiss yang baru berusia tiga tahun—membuktikan sesuatu kepada dunia. Bahwa inovasi yang lahir dari obsesi terhadap performa, bukan dari anggaran iklan, bisa mengalahkan siapa pun di panggung paling kompetitif sekalipun.
Ini adalah awal dari salah satu kisah paling menarik dalam industri sepatu olahraga modern.
Dua Raksasa yang Mulai Lupa dari Mana Mereka Berasal
Untuk memahami mengapa On bisa tumbuh secepat ini, kita perlu mundur sejenak dan melihat apa yang terjadi pada Nike dan Adidas.
Selama empat dekade, dua brand ini tidak sekadar mendominasi rak sepatu—mereka mendominasi budaya. Nike adalah Michael Jordan, “Just Do It,” dan kampanye yang mengubah olahraga menjadi agama. Adidas adalah Superstar, Run DMC, dan garis tiga yang ada di mana-mana dari jalanan Brooklyn hingga Tokyo. Keduanya bukan perusahaan sepatu biasa. Mereka adalah institusi.
Namun institusi yang terlalu besar sering kali mulai melayani dirinya sendiri, bukan komunitasnya.
Ketika Nike dan Adidas memutuskan untuk menarik diri dari peritel pihak ketiga dan memusatkan distribusi ke toko-toko mereka sendiri, sesuatu yang halus terjadi: mereka mulai menjauh dari tempat-tempat di mana komunitas sesungguhnya hidup. Ketika kampanye mereka semakin besar dan semakin mahal, pesan yang sampai ke konsumen justru semakin terasa generik. Ketika birokrasi internal semakin tebal, kecepatan inovasi melambat.
Ruang kosong itu tidak menunggu lama untuk diisi.
Tiga Orang, Sebuah Lab, dan Satu Obsesi
On didirikan pada 2010 oleh tiga orang: Olivier Bernhard, seorang triathlete profesional yang frustrasi dengan pilihan sepatu yang ada; David Allemann, seorang profesional branding; dan Caspar Coppetti, seorang pebisnis. Ketiganya tidak datang dari Nike atau Adidas. Tidak ada dari mereka yang berlatar belakang industri sepatu konvensional.
Justru itulah keunggulan mereka.
Di OnLab, Zurich, tim riset mereka tidak bertanya “bagaimana cara membuat sepatu yang lebih bagus dari pesaing?” Mereka bertanya pertanyaan yang lebih fundamental: seperti apa rasanya berlari di atas awan? Dari pertanyaan ini lahirlah CloudTech—teknologi sol dengan ruang berongga yang menyerap benturan saat kaki mendarat, kemudian menutup rapat untuk memberikan dorongan optimal saat kaki terangkat.
Ini bukan gimmick desain. Ini solusi teknis yang lahir dari ratusan jam pengujian dan iterasi. Dan ketika Van Lierde melewati garis finish Ironman 2013 dengan sol CloudTech itu, dunia pelari profesional tidak bisa lagi mengabaikan nama On.
Ketika Roger Federer Memilih untuk Menjadi Pemilik, Bukan Sekadar Wajah
Pada 2019, sesuatu yang tidak biasa terjadi di dunia brand ambassador.
Roger Federer—atlet tenis paling dihormati sepanjang masa, yang namanya sudah identik dengan Nike selama 20 tahun—memilih untuk mengakhiri kontraknya dan bergabung dengan On. Namun bukan sebagai ambassador yang dibayar untuk tersenyum di depan kamera.
Federer menjadi pemegang saham. Tiga persen.
Perbedaannya bukan soal angka. Perbedaannya adalah tentang jenis keterlibatan yang berbeda secara fundamental. Seorang ambassador datang ke sesi foto, menandatangani kontrak, dan pergi. Seorang pemegang saham hadir di ruang rapat, mempertanyakan keputusan strategis, dan merasakan langsung konsekuensi dari setiap pilihan yang dibuat brand.
Hasilnya terlihat dalam koleksi “The Roger”—lini sepatu yang menggabungkan estetika minimalis Eropa dengan teknologi OnLab yang sudah teruji. Bukan koleksi yang terasa seperti kolaborasi korporat. Terasa seperti seseorang yang benar-benar peduli dengan apa yang keluar dari prosesnya.
Keterlibatan Federer juga menjadi katalis penting saat On melakukan IPO di New York Stock Exchange pada September 2021. Valuasinya: $7,3 miliar. Untuk brand berusia sebelas tahun yang masih dianggap “kecil” oleh standar industri, ini adalah sinyal yang tidak bisa diabaikan oleh siapa pun, termasuk Nike dan Adidas.
Dan Federer tidak berhenti di sana. Per Agustus 2023, On resmi masuk ke dunia tenis—kategori yang dulu sepenuhnya dikuasai Nike dan Adidas—dengan menggandeng Iga Swiatek dan Ben Shelton. Jembatan dari atletisme ke fashion tenis elite terbuka lebar.
Melawan Arus: Strategi Distribusi yang Tidak Sesuai Buku Teks
Ketika Nike dan Adidas memutuskan untuk melakukan sentralisasi distribusi—menarik diri dari retailer pihak ketiga untuk mendorong pembelian langsung ke konsumen—logikanya masuk akal secara finansial. Margin lebih tebal, data konsumen lebih lengkap, kontrol brand lebih ketat.
On melihat situasi itu dan memilih jalan yang berlawanan.
Mereka masuk ke Bloomingdale’s. Ke Nordstrom. Ke department store premium yang justru sedang ditinggalkan oleh para raksasa. Bukan karena mereka tidak mau melakukan penjualan langsung—mereka melakukan keduanya secara bersamaan, dalam apa yang mereka sebut sebagai strategi distribusi hybrid.
Logikanya sederhana namun kuat: kehadiran fisik di tempat-tempat bergengsi membangun kredibilitas yang tidak bisa dibeli dengan iklan digital. Ketika sepatu On berdiri berdampingan dengan brand-brand premium di rak Nordstrom, ia tidak sekadar dijual—ia dikurasi. Dan kurasi adalah bentuk validasi yang paling kuat dalam dunia fashion.
Langkah ini kemudian diperkuat oleh kolaborasi yang mengejutkan: Loewe. House of luxury Spanyol yang tidak pernah ada hubungannya dengan dunia atletik. Kolaborasi On dan Loewe bukan tentang menjual lebih banyak sepatu—ini tentang menggambar ulang batas antara performa atletik dan high fashion, menempatkan On di kategori baru yang tidak ada pemainnya sebelumnya.
Hasilnya berbicara sendiri. Penjualan Direct-to-Consumer On melonjak 54,7% pada kuartal kedua 2024. Bukan karena mereka meninggalkan wholesale—justru karena keduanya berjalan bersama, saling memperkuat.
Berbicara tentang Nilai, Bukan Hanya Produk
Ada pergeseran yang terjadi pada konsumen modern, dan On membacanya dengan lebih baik dari kebanyakan brand besar.
Konsumen hari ini tidak hanya membeli produk. Mereka membeli posisi moral. Mereka membeli afiliasi dengan nilai-nilai tertentu. Dan mereka semakin pandai mendeteksi mana yang otentik dan mana yang hanya performatif.
On membangun komitmen keberlanjutannya secara bertahap dan terukur. Hari ini, 30% produk mereka bebas dari bahan bakar fosil. Target mereka: 100% material daur ulang dalam beberapa tahun ke depan. Ini bukan janji yang dibuat untuk siaran pers—ini adalah arah yang tercermin dalam setiap keputusan pengembangan produk di OnLab.
Dan sementara Nike membangun kampanye di atas narasi kompetisi—menang, mengalahkan, mendominasi—On memilih narasi yang berbeda. Kampanye “Dream Together” menempatkan kolaborasi dan kebersamaan sebagai nilai inti. Bukan karena ini lebih murah untuk diproduksi. Justru karena ini beresonansi lebih dalam dengan komunitas pelari yang mereka layani—komunitas yang berlari bukan untuk mengalahkan orang lain, melainkan untuk melampaui diri sendiri.
Filosofi ini dirangkum dalam apa yang para co-founder On sebut sebagai “Dream On”—mendorong inovasi tanpa batas, dengan keyakinan bahwa tujuan yang terasa mustahil adalah titik awal dari sesuatu yang luar biasa.
Pelajaran untuk Brand Lokal yang Berani Bermimpi
Kisah On bukan hanya relevan untuk brand Swiss atau brand Eropa. Ia adalah peta jalan yang bisa—dan seharusnya—dibaca oleh Eagle, Specs, 910, Nah Project, dan setiap brand lokal Indonesia yang ingin bermain di level lebih tinggi.
On membuktikan bahwa skala bukan prasyarat untuk relevansi. Yang dibutuhkan adalah ketajaman strategis, kemauan untuk berinovasi secara nyata—bukan hanya mengklaim inovasi—dan keberanian untuk hadir di tempat-tempat yang memvalidasi identitas brand.
Untuk brand lokal, ini berarti beberapa hal yang konkret. Pertama, narasi “bangga buatan Indonesia” tidak cukup. Sentimen nasionalisme adalah titik awal yang baik, tetapi ia bukan keunggulan kompetitif yang berkelanjutan. Sebagaimana On punya CloudTech, brand lokal perlu memiliki sesuatu yang teknis, terukur, dan dapat dibuktikan—inovasi yang bisa dipatenkan dan dijelaskan kepada konsumen tanpa bergantung pada rasa bangga semata.
Kedua, keberanian untuk keluar dari ekosistem marketplace. Penjualan online penting, tetapi kehadiran fisik di ruang-ruang yang terkurasi—department store premium, butik multibrand, kolaborasi dengan ruang seni atau komunitas—membangun jenis kredibilitas yang berbeda. On tidak menunggu sampai besar untuk masuk ke Nordstrom. Ia masuk ke Nordstrom sebagai bagian dari strategi untuk menjadi besar.
Ketiga, pilihlah kolaborasi berdasarkan identitas, bukan jangkauan. Kolaborasi On dengan Loewe bukan tentang siapa yang punya lebih banyak followers. Ini tentang dua brand yang berbagi sensibilitas estetika yang sama—minimalis, teknis, Eropa. Kolaborasi yang lahir dari keselarasan nilai akan selalu menghasilkan sesuatu yang lebih bermakna dari sekadar limited edition yang viral sepekan lalu.
Tidak Ada Takhta yang Abadi
Frederick Van Lierde melewati garis finish Ironman 2013 dengan sepatu yang tidak dikenal siapa pun. Hari ini, On hadir di lebih dari 60 negara, dipakai oleh atlet Olimpiade dan pekerja kantoran di Tokyo dengan alasan yang berbeda namun sama-sama valid.
Perjalanan dari lab kecil di Zurich ke podium dunia tidak terjadi karena On memiliki anggaran lebih besar dari Nike. Ia terjadi karena On memiliki pertanyaan yang lebih baik, kemitraan yang lebih bermakna, dan keberanian untuk memilih jalannya sendiri ketika semua orang bergerak ke arah yang sama.
Dominasi tidak pernah abadi. Pasar selalu terbuka untuk mereka yang datang dengan sesuatu yang nyata—inovasi yang bisa dirasakan, nilai yang bisa dipercaya, dan narasi yang tidak bisa dipalsukan.
On sudah membuktikannya dari Zurich. Pertanyaannya sekarang adalah brand mana dari Indonesia yang akan membuktikannya dari sini.